Un linguaggio emozionale migliora il livello di persuasione

Come sostiene una nota ricerca pubblicata su Psychological Science, la rivista dell’Association for Psychological Science, siamo soliti usare intuitivamente un linguaggio più emotivo per migliorare i nostri poteri di persuasione. Ma come?

La ricerca ha dimostrato che le persone tendono verso comportamenti che sono maggiormente caratterizzati da emotività anche quando stanno cercando di influenzare un pubblico che potrebbe non essere ricettivo a tale linguaggio.

“Le persone si spostano spontaneamente verso l’uso di un linguaggio più emotivo quando cercano di persuadere“, dice il ricercatore Matthew D. Rocklage della Kellogg School of Management della Northwestern University, dimostrando che le persone quando vogliono convincere della propria tesi un ascoltatore, preferiscono usare termini che trasmettono un maggior grado di emozione, come “eccitante” ed “emozionante”, rispetto a “eccellente” o “efficace”.

Capire le componenti che rendono un messaggio più persuasivo è un elemento critico in numerosi campi (dal marketing alla politica). Proprio per questo Rocklage e i suoi colleghi hanno voluto osservare la questione da un angolo diverso, esplorando come comunichiamo con gli altri quando siamo noi a cercare di persuadere.

“E’ possibile che per essere valutati come razionali e ragionevoli, le persone possano rimuovere le emozioni dal loro linguaggio quando cercano di persuadere“, dice Rocklage. Attingendo alla teoria degli atteggiamenti e alle teorie delle funzioni sociali dell’emozione, tuttavia, Rocklage e i colleghi Derek D. Rucker e Loran F. Nordgren hanno ipotizzato che le persone potrebbero andare nella direzione opposta, attingendo al linguaggio emotivo come mezzo di influenza sociale.

In uno studio online, i ricercatori hanno mostrato a 1.285 partecipanti una foto e alcuni dettagli rilevanti per un particolare prodotto disponibile su Amazon. Hanno quindi chiesto ad alcuni partecipanti di scrivere una recensione a cinque stelle che convincesse i lettori ad acquistare quel prodotto, mentre hanno chiesto ad altri di scrivere una recensione a cinque stelle che descrivesse semplicemente le caratteristiche positive del prodotto.

Utilizzando poi uno strumento consolidato per l’analisi linguistica quantitativa, il lessico valutativo, i ricercatori hanno poi quantificato quanto le recensioni fossero emotive, positive o negative, ed estreme.

Anche se le recensioni erano ugualmente positive nel loro linguaggio, i dati hanno mostrato che i recensori usavano un linguaggio più emotivo quando cercavano di persuadere i lettori ad acquistare un prodotto rispetto a quando scrivevano una recensione a cinque stelle senza intenzione di persuadere. Le recensioni persuasive dei partecipanti avevano anche un linguaggio più emotivo rispetto alle recensioni reali a cinque stelle per gli stessi prodotti pubblicati su Amazon.

È importante notare che lo spostamento verso un linguaggio più emotivo sembrava essere automatico piuttosto che deliberato. I partecipanti hanno peraltro usato più descrittori emotivi nelle recensioni persuasive quando stavano contemporaneamente cercando di ricordare un numero di 8 cifre, un compito concorrente che ha reso la strategia molto difficile.

La tendenza a usare un linguaggio più emotivo è emersa anche quando i partecipanti stavano cercando di persuadere un gruppo di pensatori “razionali”. “La ricerca passata indica che gli appelli emotivi possono ritorcersi contro quando un pubblico preferisce appelli non emotivi“, dice Rocklage. “I nostri risultati indicano che c’è una connessione abbastanza forte tra la persuasione e l’emozione nella mente delle persone che continuano a usare l’emozione anche di fronte a un pubblico in cui questo approccio può ritorcersi contro”.

Di fatti, ulteriori prove indicavano una connessione tra emozione e persuasione nella memoria. I ricercatori hanno scoperto che più una parola era emotiva, più i partecipanti erano propensi ad associarla alla persuasione e più velocemente lo facevano.

Una strada interessante per la ricerca futura, dice Rocklage, è quella di indagare se tale associazione possa trasferirsi in vari contesti.